La réputation d’une marque est son actif le plus précieux. C’est ce capital confiance, patiemment bâti au fil des années, qui fait qu’un consommateur choisira une marque plutôt qu’une autre. Las, cette réputation si durement acquise peut être ruinée en quelques jours, voire quelques heures, par un bad buzz ravageur sur les réseaux sociaux. Scandales industriels, campagnes de pub maladroites, dérapages sur Twitter… Les causes de ces naufrages d’image sont multiples. Examinons quelques cas concrets pour mieux comprendre le phénomène.
Des campagnes de pub qui tournent au fiasco
L’un des écueils les plus courants réside dans des campagnes de communication hasardeuses, dont le message est mal calibré. Croire que toute publicité est bonne à prendre est une grave erreur. Quand le ton ou le concept choisis heurtent la sensibilité du public, le bad buzz est assuré.
En 2017, Pepsi se prend les pieds dans le tapis avec un spot publicitaire mettant en scène le top model Kendall Jenner. On la voit rejoindre une manifestation et offrir une canette de Pepsi à un policier, comme pour apaiser les tensions. Problème : cette tentative d’associer la marque à des luttes sociales comme Black Lives Matter est très mal passée. Accusé de récupération marketing, Pepsi a dû retirer sa campagne au bout de 24h.
Dolce & Gabbana : le spot raciste qui indigna la Chine
Autre exemple: la vidéo de Dolce & Gabbana tournée pour le marché chinois en 2018. On y voit une jeune Chinoise tenter maladroitement de manger des spécialités italiennes avec des baguettes. Tollé immédiat sur les réseaux sociaux chinois, le spot est perçu comme condescendant et raciste. Un boycott de la marque est lancé, forçant D&G à présenter des excuses publiques.
Ecover : l’écologie trop caricaturale
Ecover, marque belge de produits d’entretien écologiques, choisit en 2011 de lancer une campagne satirique mettant en scène la “mafia des détergents” de façon très caricaturale. S’ensuit un bad buzz en Italie, où l’on ne goûte guère ces clichés pseudo-humoristiques. La marque retire sa campagne et publie un message d’excuses. On le voit, l’humour et la dérision sont des exercices périlleux pour une marque. Une fausse note, et c’est l’image de toute une entreprise qui se retrouve écornée.
Des scandales industriels qui ébranlent la confiance
Au-delà des campagnes de com hasardeuses, certains scandales touchant à la fabrication des produits peuvent aussi seriously endommager la réputation d’une marque. Quand des défauts graves de fabrication sont révélés, la confiance des consommateurs s’effondre.
L’affaire de la viande de cheval chez Findus
Impossible d’oublier le scandale des lasagnes Findus à la viande de cheval. En 2013, l’enseigne découvre que ses lasagnes boeuf contiennent en fait 100% de viande équine. C’est le début d’un énorme bad buzz, attisé par les réseaux sociaux. Findus retire ses produits, mais son image déjà écornée en sort durablement entachée.
Le Dieselgate de Volkswagen
Même constat pour Volkswagen, empêtré dans le scandale des moteurs diesels truqués entre 2009 et 2015. Pour faire croire à des émissions polluantes plus faibles lors des tests, VW dote certains de ses moteurs d’un logiciel tricheur. Une fois l’affaire révélée, c’est un grave problème d’image pour ce géant de l’automobile.
Lactalis et la contamination aux salmonelles
En 2017, le géant laitier Lactalis doit retirer 12 millions de boites de lait infantile contaminées aux salmonelles. Outre le danger sanitaire, c’est toute la réputation de sérieux et de qualité de l’entreprise qui se retrouve entachée du jour au lendemain. Le scandale fait même l’objet d’une commission d’enquête parlementaire. Quand un défaut de fabrication met en danger la santé des consommateurs, le bad buzz est inévitable pour les marques impliquées. Leur crédibilité s’effondre de manière souvent irrémédiable.
Des dérapages sur les réseaux sociaux
Autre risque de taille pour les marques : les dérapages sur les réseaux sociaux, commis par des community managers maladroits ou peu sensibilisés aux enjeux d’image. Un trait d’humour malheureux ou un commentaire injurieux, et c’est toute la réputation digitale de l’entreprise qui vacille.
La bourde raciste de H&M
H&M l’apprend à ses dépens début 2018, avec la promotion en ligne d’un sweatshirt portant l’inscription “Coolest monkey in the jungle” (“singe le plus cool de la jungle”), enfilé par un enfant noir. Tollé immédiat sur la Toile, perçue comme raciste. H&M présente ses excuses, mais de nombreuses célébrités décident de boycotter la marque.
Les tweets polémiques d’Aubery de Grey
En 2012, c’est la marque de lingerie Aubade qui se retrouve malmenée à cause d’un community manager trop spontané. Ce dernier s’amuse à tweeter des blagues graveleuses au nom de la marque. Résultat : un bad buzz qui oblige Aubade à virer le CM en question et à verrouiller sa communication digitale.
Le community management approximatif de Décathlon
En 2019, le compte Twitter de Décathlon Belgique fait une Sortie hasardeuse au sujet du hijab de running commercialisé par l’enseigne. Face aux nombreuses critiques, le community manager répond de manière sèche et agressive, attisant encore plus la polémique. Décathlon finit par présenter ses excuses et annule le lancement du produit. On le voit, les réseaux sociaux sont à la fois incontournables et dangereux pour l’image d’une marque. Un mot de travers et la réputation soigneusement construite peut s’écrouler en quelques heures.
Des égéries et ambassadeurs qui desservent l’image
Autre talon d’Achille des grandes marques : le choix de leurs ambassadeurs et égéries. Quand ces personnalités se rendent coupables de frasques nuisibles à leur image, celle des marques qu’elles représentent en pâtit aussi.
Kanye West et les frasques nuisibles à Adidas
Le rappeur Kanye West collabore depuis 2013 avec Adidas, allant jusqu’à concevoir sa propre ligne de baskets Yeezy. Mais en 2022, ses déclarations antisémites à répétition poussent Adidas à rompre le partenariat. L’enseigne doit réagir vite pour ne pas voir son image entachée par les délires de son égérie.
Les violences de Cristiano Ronaldo, tête d’affiche de Nike
Même cas de figure en 2018 lorsque Cristiano Ronaldo, star du football et visage de Nike, est accusé de viol aux Etats-Unis. Si Nike ne rompt pas avec lui, la marque est contrainte de réagir pour ne pas être éclaboussée. Elle indique suivre la situation de près, en restant “profondément préoccupée”.
Les déclarations homophobes de Galliano chez Dior
En 2011, le couturier John Galliano, alors directeur artistique de Dior, tient des propos d’une violence inouïe contre la communauté juive dans un bar. Licencié par Dior, qui condamne fermement ses déclarations, Galliano cause un énorme tort à l’image de la maison de couture. Quand des propos intolérants tenus par leurs égéries font scandale, les marques doivent agir vite pour contrer le bad buzz. Couper les ponts est souvent la seule solution pour sauver leur réputation.
Rebondir après un bad buzz
Après cette revue des causes principales d’un naufrage d’image, examinons maintenant les stratégies à adopter par une marque pour rebondir. Car même après un bad buzz retentissant, il est possible de reconstruire la confiance des consommateurs, à condition d’agir vite et bien.
S’excuser platement ou faire profil bas ?
Première question : faut-il présenter ses excuses après un bad buzz ? Tout dépend de la gravité des faits. Si votre marque est directement responsable, s’excuser est inévitable pour espérer repartir sur des bases saines. En revanche, après un scandale vous impliquant à titre de victime, mieux vaut parfois faire profil bas dans un premier temps.
Regagner la confiance par des actes forts
Ensuite, les belles paroles ne suffisent pas, des actes concrets sont nécessaires. Par exemple revoir sa politique de fabrication après un scandale sanitaire, ou encore réviser les process de validation des campagnes publicitaires. Des changements visibles en interne sont indispensables pour convaincre de sa volonté de changer.
Réussir à repartir sur des bases saines
Enfin, il s’agit de reconstruire pierre par pierre une relation de confiance avec les consommateurs. Cela passe par plus de pédagogie, de transparence, et une communication résolument tournée vers les valeurs éthiques. Avec du temps et de la constance, une marque écornée peut retrouver une réputation positive.
En conclusion, gérer une crise d’image nécessite réactivité, humilité et courage de la part des marques. À situation exceptionnelle, mesures exceptionnelles : seul un profond travail sur l’éthique et les process permettra de restaurer une réputation abîmée par un bad buzz massif. La tâche est ardue, mais pas irréalisable. En tant qu’experts du marketing digital, nous ne pouvons que conseiller aux marques d’anticiper ce risque et de toujours privilégier une communication responsable, en phase avec les attentes sociétales. La confiance est un trésor qui se mérite chaque jour.