Définition de l’e-réputation

À l’ère du digital, l’e-réputation est devenue un enjeu stratégique incontournable pour les entreprises. Mais que signifie réellement ce terme ? L’e-réputation correspond à l’image et à la réputation numérique d’une organisation, c’est-à-dire la perception qu’ont les internautes de votre marque sur Internet. Elle englobe l’ensemble des informations, commentaires, critiques, notes et avis trouvables en ligne lorsque l’on effectue une recherche avec le nom de votre société.

Plus précisément, l’e-réputation se forge sur différents canaux : moteurs de recherche, réseaux sociaux, sites d’avis consommateurs, forums, blogs… Tout ce qui est dit et publié sur une entreprise contribue à façonner sa réputation numérique. Celle-ci résulte donc en partie de la communication de l’entreprise elle-même, mais aussi et surtout de la prise de parole des internautes (clients, prospects, influenceurs) qui commentent et partagent leur opinion.

Avec l’avènement du web 2.0 et des médias sociaux, les entreprises ont perdu le contrôle total sur leur image. Désormais, ce sont les consommateurs qui façonnent en grande partie la réputation d’une marque grâce au bouche-à-oreille numérique. Dans ce contexte, il est impératif pour toute organisation de surveiller, mesurer et gérer activement sa présence en ligne. L’e-réputation est devenue un véritable capital immatériel, à l’instar de l’image de marque.

Les enjeux de l’e-réputation pour une entreprise

Alors pourquoi l’e-réputation revêt-elle une telle importance pour les sociétés ? Tout simplement parce qu’elle peut impacter directement la performance et la réussite d’une entreprise. La réputation numérique a des effets concrets sur le comportement des consommateurs et influence leurs décisions d’achat. Ainsi, une mauvaise e-réputation fait fuir les clients et nuit à la visibilité de l’entreprise. À l’inverse, une bonne réputation numérique attire de nouveaux prospects et fidélise la clientèle.

Plus précisément, une e-réputation positive présente de nombreux avantages :

• Renforcement de la confiance des consommateurs
• Amélioration de la visibilité et du référencement naturel
• Augmentation des ventes et du chiffre d’affaires
• Développement de la notoriété de la marque
• Recrutement facilité des meilleurs talents

A contrario, une mauvaise réputation en ligne peut s’avérer très dommageable :

• Dégradation de l’image de marque
• Perte de confiance et d’attrait pour la marque
• Baisse des ventes et du nombre de clients
• Détournement des consommateurs vers la concurrence
• Risque accru de bad buzz et de crise d’image

On estime ainsi qu’une augmentation de 1 point de la note moyenne en ligne se traduit par une hausse de 5 à 9% du chiffre d’affaires. À l’inverse, un avis négatif entraîne la perte de 22 clients en moyenne. Face à ces enjeux, les entreprises n’ont d’autre choix que de prendre en main leur e-réputation.

Les acteurs influençant la e-réputation d’une société

L’e-réputation ne se limite pas aux avis postés sur les sites spécialisés, elle englobe l’ensemble de ce qui se dit sur une marque sur Internet. En ce sens, différents acteurs sont susceptibles d’influencer la réputation numérique d’une société :

• Les collaborateurs via leurs interactions en ligne
• Les clients à travers les avis, commentaires et échanges sur les réseaux
• Les influenceurs et leaders d’opinion qui testent et parlent des produits
• Les médias et les journalistes au travers de leurs articles et reportages
• Les concurrents qui peuvent ternir l’image de l’entreprise
• Les organismes qui évaluent les entreprises (Trustpilot, Glassdoor, etc.)

L’e-réputation ne dépend donc pas uniquement de l’entreprise, mais résulte des interactions de multiples parties prenantes. D’où la difficulté de la maîtriser totalement. Une communication professionnelle, une gestion rigoureuse des avis en ligne et une veille active sont autant de moyens d’anticiper et de limiter les risques.

Les principaux vecteurs de l’e-réputation

Parmi tous les canaux sur lesquels la réputation numérique d’une entreprise se construit, certains ont un poids prépondérant. Les voici :

• Les moteurs de recherche, en premier lieu Google qui concentre 90% des recherches en France. Les résultats affichés et leur hiérarchie influent sur la perception de la marque.
• Les réseaux sociaux, en particulier Facebook, Twitter et LinkedIn où les conversations entre internautes peuvent viraliser très rapidement.
• Les plateformes d’avis consommateurs généralistes ou spécialisées : Google My Business, TripAdvisor, Trustpilot, etc.
• Les comparateurs de prix et annuaires spécialisés liés au secteur d’activité.
• Les blogs, forums et sites d’actualité qui relaient des informations sur la marque.
• Les sites emploi et les avis salariés (Glassdoor, Indeed, etc.) de plus en plus consultés.

Ce ne sont pas les seuls canaux qui comptent, mais ce sont probablement les plus décisifs. C’est là que se concentrent en grande partie les recherches des consommateurs avant un achat. Une présence active sur ces vecteurs est donc incontournable pour façonner une e-réputation positive.

Comment auditer sa e-réputation ?

Avant toute chose, il est recommandé de réaliser un audit complet de votre e-réputation actuelle. Cette analyse de la réputation numérique existante permettra d’identifier vos points forts et vos axes d’amélioration. Voici les principales étapes d’un audit e-réputation :

1. Effectuer une recherche de votre marque et de vos produits sur les moteurs
2. Analyser en détail les résultats des 4-5 premières pages
3. Rechercher votre nom sur les réseaux sociaux et comptabiliser les mentions
4. Recenser les avis et notes vous concernant sur les plateformes spécialisées
5. Consulter les articles, actualités et reportages vous citant
6. Étudier les résultats sur les sites d’emploi et les avis salariés
7. Comparer vos résultats à ceux de vos concurrents

L’audit réalisé, vous pourrez identifier vos points forts sur lesquels capitaliser et vos faiblesses sur lesquelles agir en priorité. Cette analyse servant de base, vous serez en mesure de définir une stratégie e-reputation adaptée à vos enjeux et objectifs business.

Les indicateurs clés à suivre pour mesurer sa e-réputation

Pour piloter efficacement votre e-réputation, il est indispensable de définir des indicateurs clés de performance (KPI) et de les suivre régulièrement. Les principaux indicateurs à surveiller sont :

• Le volume de mentions de votre marque sur le web et les réseaux sociaux
• Le taux d’engagement moyen sur vos publications sur les réseaux
• Votre note moyenne sur les sites d’avis en ligne
• La répartition des avis positifs/négatifs et leur évolution
• Votre positionnement sur les moteurs de recherche (SERP)
• Le trafic entrant sur votre site web
• Le taux de rebond sur votre site

Ces KPI doivent être suivis continuellement dans le temps pour déterminer l’efficacité des actions mises en place. Ils permettent également d’anticiper une éventuelle dégradation de l’e-réputation et de réagir rapidement. De nombreux outils de surveillance en ligne automatisent ce tracking.

Comment répondre aux avis négatifs ?

La gestion des avis négatifs est une composante majeure de la stratégie e-reputation d’une entreprise. Voici quelques bonnes pratiques pour y répondre efficacement :

• Adopter une attitude compréhensive et empathique, ne pas se justifier
• Remercier le client pour son retour et s’excuser pour la déception
• Apporter une solution concrète au problème soulevé
• Proposer un geste commercial de dédommagement le cas échéant
• Expliquer de manière transparente les actions mises en place pour éviter que le problème ne se reproduise
• Suivre et relancer le client pour s’assurer qu’il est satisfait

L’essentiel est de reconnaître le problème et d’agir pour le résoudre, plutôt que de se justifier. Une réponse professionnelle et empreinte d’humanité est toujours payante sur le long terme. Elle contribue à transformer un détracteur en promoteur de la marque.

Les bonnes pratiques pour améliorer son e-réputation

Plusieurs bonnes pratiques permettent d’améliorer progressivement sa réputation numérique. Les voici :

• Adopter une ligne éditoriale cohérente sur l’ensemble des canaux en ligne
• Produire et publier fréquemment des contenus de qualité
• Répondre et interagir systématiquement avec ses abonnés sur les réseaux
• Collecter et diffuser les avis positifs de ses clients
• S’appuyer sur des preuves sociales : témoignages, photos, etc.
• Optimiser le référencement de son site pour gagner en visibilité
• Former ses équipes à l’importance de l’e-réputation
• Adopter une communication transparente et authentique

L’amélioration de la réputation numérique nécessite des efforts continus et une mobilisation à long terme. C’est un travail de fond qui finit toujours par payer en termes d’image et de résultats business.

L’importance de la veille e-réputation

Pour protéger et améliorer sa réputation en ligne de manière proactive, une veille e-réputation rigoureuse est incontournable. Celle-ci comprend :

• La surveillance continue des nouvelles mentions de la marque sur le web
• L’analyse sémantique pour détecter alertes et signaux faibles
• Le suivi en temps réel des avis et commentaires
• L’écoute active des médias sociaux
• Le tracking des actions de la concurrence

Grâce à ces outils de veille, l’entreprise peut déceler rapidement toute action négative et y répondre avant qu’elle ne prenne de l’ampleur. Elle identifie également les opportunités pour mettre en avant ses points forts. Une veille professionnelle est le meilleur moyen de prendre les devants face aux aléas de l’e-réputation.

Comment choisir le bon outil pour gérer sa e-réputation ?

De nombreux outils technologiques sont disponibles pour monitorer et gérer efficacement sa réputation numérique. Voici quelques critères clés pour bien choisir votre solution e-reputation :

• Périmètre de surveillance complet sur tous les canaux pertinents
• Analyse sémantique et ton des mentions avec alertes paramétrables
• Tableaux de bord et rapports dynamiques
• Intégration native des avis consommateurs
• Gestion centralisée multicanal et multisite
• Automatisation des réponses
• Diffusion automatisée des avis positifs
• Accessibilité du support client

Privilégiez une solution complète, puissante et facile à prendre en main par vos équipes. De nombreux fournisseurs se positionnent sur ce marché comme Digitaleo, Mention ou encore Hootsuite. N’hésitez pas à tester plusieurs offres. L’essentiel est de choisir l’outil le mieux adapté à votre organisation et vos besoins spécifiques.