Bad buzz et e-réputation : une frontière parfois très fine

E réputation, réputation en ligne, image numérique… et bad buzz. Si vous êtes une entreprise connectée, vous avez déjà dû entendre ces termes. Aujourd’hui rien n’est plus important que l’e-réputation. Avec internet, les réseaux sociaux, les blogs ou encore les forums, ces espaces permettent à tout client, satisfait comme mécontent, de laisser un avis sur la toile. Certaines entreprises n’ont pas tenu compte de l’importance de leur e-réputation et en payent désormais le prix fort. Vous souhaitez savoir comment gérer un bad buzz ? Alors évitez ces 5 exemples !

• 1) Le premier “Bad buzz” de l’histoire : la White Star Line

Ou la célèbre compagnie copropriétaire du Titanic. Bien que survenu à une époque où Internet et les réseaux sociaux n’existaient pas encore; l’accident du Titanic reste dans les mémoires collectives, au même titre que les propos tenus par son directeur de l’époque qui n’ont pas contribué à redorer l’image de la compagnie maritime.

Extrêmement médiatisé, l’accident du Titanic survenu le 12 Avril 1915 oblige Phillip Albright Small Franklin, alors directeur de la compagnie à faire face à une véritable communication de crise. Mais le caractère exceptionnel de l’évènement additionné à la gravité de l’incident révèlent un certain manque de bonnes pratiques. Ce dernier, affirmait alors depuis les bureaux de New York qu’il n’y avait aucune crainte à ce que le Titanic puisse couler. Il renforça tout au long de la tragique nuit le caractère insubmersible du navire, arguant que les passagers n’auraient à connaitre que “quelques désagréments”. Au total, 1500 personnes périrent dans ce naufrage.

Ces informations seront reprises dès le lendemain du naufrage et relayées dans les nombreux médias, handicapant ainsi la White Star Line dans ses futurs projets.

• 2) L’affaire Kryptonique

Connaissez-vous la marque Kryptonique ? Cette marque spécialisée dans la création d’antivol en U s’est retrouvée bien ennuyée lorsque Chris Brennan, cycliste mais avant tout internaute, a posté une vidéo de lui en 2013 ouvrant le cadenas… avec un simple stylo bic. Cette vidéo révélée au grand public couta cher à l’entreprise américaine : 10 jours plus tard, elle accepta d’échanger tous ses produits défectueux. Cout de l’opération ? 10 millions de dollars.
Encore aujourd’hui, il est très facile d’avoir accès à cette vidéo bien que 13 ans se soient écoulés. Tapez simplement dans votre moteur de recherche “Kryptonique antivol stylo” et 3000 résultats s’offriront à vous. Même le site d’information Wikihow propose dans un article comment ouvrir un antivol en U avec un stylo à bille.

• 3) Le bad buzz la redoute

Si vous tapez sur Internet “bad buzz la redoute”, vous risquez de tomber sur une seule et même photo; celle d’un catalogue pour maillot de bain pour enfants avec en arrière-plan, un homme en tenue d’Adam. En 2019, plus de 100 000 résultats sont encore consacrés à cette requête sur Google. Cette maladresse, survenue en 2012 ne met pas longtemps à attirer l’attention des internautes ; une heure seulement après la parution de cette photo sur Internet, celle-ci est relayée sur les réseaux sociaux. A 13 heures, la marque diffuse un message d’excuse sur ses comptes professionnels Twitter et Facebook.
Un écart que s’est empressé de récupérer le concurrent Les 3 Suisses en apposant un maillot de bain sur la photo avec cette phrase ” Visiblement, tout le monde ne sait pas que nous avons des maillots de bain”.
Mais contrairement aux deux exemples précédents, la marque La Redoute a su réagir face à ce bad buzz en proposant quelques semaines plus tard sur une note humoristique un jeu des 7 erreurs en ligne. Avec à la clé une récompense significative : 200€ pour “s’habiller de la tête aux pieds”.

• 4) Le bad buzz des 3 suisses

Bien qu’ayant joué la carte de l’humour, Les 3 suisses ne sont pas pour autant à l’abri d’un bad buzz. En 2015, le spécialiste de la vente en ligne était à son tour victime d’un bad buzz suite aux évènements de Charlie Hebdo. Relayé à de nombreuses reprises sur la twittosphère, la fameuse photo intitulée “Je suis Charlie” a comme subi un changement de la part de la marque. Jugez plutôt :

Cette nouvelle image a suscité l’indignation chez de nombreux internautes accusant la marque de faire un détournement commercial.

• 5) Le bad buzz de Logan Paul

Vous pensez que Logan Paul n’est pas une entreprise ? Erreur ! Avec ses 17 millions d’abonnés, le youtubeur-star doit gérer une importante image de marque; la sienne. Pour les afficionados du web et notamment du réseau social Youtube Logan Paul est l’un des nombreux Youtubeurs à proposer du contenu régulier sur sa chaine. Bien que mondialement connu, il n’en reste pas moins une personnalité qui doit penser à son e réputation avant tout.

Mais un séjour au Japon en Janvier 2018 plus précisément dans la forêt des suicides d’Aokigahara a déclenché les foules. La raison ? Le jeune homme aurait filmé un le corps d’un Japonais pendu un peu plus tôt dans la journée. 2 ans après la parution de cette fameuse vidéo, 7 millions de résultats sont encore disponibles sur le web. La vidéo a bien évidemment été retiré du web.
Pour Logan Paul, ce bad buzz n’est pas resté sans conséquence : depuis la parution de sa vidéo, le Youtubeur aurait vu sa croissance de nouveaux abonnés diminuée de 88% comme l’atteste les résultats de Business Insider. Le nombre de ses vues auraient également chuté ; passant de 316 millions par mois à 185 millions, soit une baisse estimée de près de 47%.

Comment gérer un bad buzz ?

Internet et les moteurs de recherche conservent la mémoire des précédents bad buzz ; En décembre 2014, 330 000 sites font encore référence à la crise de l’Amoco Cadiz de 1978. Les médias ressortent ces anciens bad buzz pour mettre en perspectives d’autres évènements comparables. Le consommateur garde ainsi une méfiance envers les entreprises ayant connues des bad buzz. Développer dans l’entreprise une culture d’anticipation, prévoir les stratégies à mettre en place, gérer la crise quand elle survient et gérer l’après-crise, telles sont les missions qu’une société doit mener à bien pour gérer un bad buzz. L’après bad buzz est une étape à également surveiller avec attention pour une entreprise : cette phase est propice au rebondissement, à la capacité de l’entreprise à recréer une dynamique positive, s’appuyant sur l’analyse des erreurs et des dysfonctionnements qui ont eu comme conséquence une mauvaise e-réputation.

Si vous êtes en proie à un bad buzz et que vous devez gérer une crise sur les médias sociaux, soyez vigilant dans vos propos. En interne, prévoyez également le rôle de chacun pour que l’entreprise sache réagir rapidement : qui est en charge de la gestion de crise, qui parle au nom de l’entreprise, qui prend les décisions… Vous pouvez même vous faire aider d’une agence externe spécialisée dans la e réputation.